擦亮我市农产品区域公用品牌 助推“现代农港”建设

　　关键词：农产品区域公用品牌、品质、创新、协同

　　“农产品区域公用品牌”是一张有影响力的“城市名片”、一面有号召力的“产业大旗”、一块有价值感的“金字招牌”。做大做强“农产品区域公用品牌”已成为助推脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要途径，构建“双循环”背景下农产品贸易新发展格局的核心要义，推进农业供给侧结构性改革实现高质量发展的必然要求。现阶段，结合我市制定实施的《随州市品牌提升专项行动方案（2020-2022）》，如何进一步提高农产品区域公用品牌的品牌价值和品牌效应，成为我市构建“现代农港”的关键环节。

　　一、我市“农产品区域公用品牌”发展现状

　　（一）取得的成绩——“两香”注册地理标志证明商标

　　近几年，我市始终坚持“创一个品牌，带一片产业，兴一方经济，富一方百姓”原则，高度重视农产品品牌建设工作。目前，“随州香菇”“随州香稻”两大地理标志证明商标的成功注册。在第十七届中国国际农产品交易会上，“随州香菇”品牌成功入选特色农产品区域公用品牌。“随州香稻”被列入2020年湖北省高价值知识产权培育工程和第二批湖北省优势商标名录。下一阶段，我市将坚持高起点规划，开展精准服务，强化品牌运用，推动品牌提升，加强知识产权保护，加快“随州香稻”走出去步伐，力争2022年底将“随州香稻”培育成区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大、带动能力强的区域特色品牌。总的来说，通过不断强化政策扶持，我市“两香”农产品区域公用品牌已成为促进特色农业产业化发展、助力脱贫攻坚、实现农民增收致富的助推器。

　　（二）存在的问题

　　1、品牌运行组织载体有待进一步优化。农产品区域公用品牌的建设需要依靠一定的组织载体来负责品牌建设的具体工作。但从具体运行情况看，我市农产品区域公用品牌组织载体不强，在区域公用品牌建设方面的资金投入、运营力量、人力资源投入方面有限，无法实现对区域公用品牌的标准化、产业化、规范化管理。

　　2、品牌跟踪管理有待进一步完善。我市公用品牌认证之后，存在品牌跟踪管理不力的问题，导致出现农产品数量多、质量不高、品牌不响。特别是现阶段，我市部分农业企业作为品牌建设的主体，在区域公用品牌建设中的动力明显不足，并不愿意在区域公用品牌建设中进行大量的资源投入，甚至存在部分企业为了获得更大利润，以次充好，免费搭便车，在一定程度上损害了我市农产品区域公用品牌效益。

　　3、品牌竞争力有待进一步增强。在打造农产品品牌过程中，品质和特色是最强助力。目前，随州香菇现已成为省级重点产业集群、国家级“单项冠军”。全市现有食用菌从业人员30余万人，年综合产值超200亿元，出口创汇6亿余美元，居全省之首、全国前列。但总体来看，我市品牌经营主体单体规模不大,多数企业仍处于小规模经营，市场范围有限、影响力较弱。农民专业合作组织虽发展较快，但大多数存在覆盖面窄、带动力弱、服务功能不强、内部机制不健全等问题，较大程度上也制约着品牌发展。农产品生产仍然维持传统农业生产模式，农业生产和经营主要以家庭为单位，小规模经营为主，这种方式不利于农业经营的组织化和市场化程度的提升，也削弱了我市区域公用品牌在市场中的竞争力。

　　4、品牌文化内涵有待进一步挖掘。文化作为品牌的传播形式之一，其叙述应该体现社会价值观、风俗习惯、民族传统等，必须采用消费者容易接受的文化形式和价值观。今年以来，我市依托国家和省主流媒体，利用线上线下与媒体、与网络、与活动的结合，积极为随州“带货”“拼单”。品源现代直播带货销售额秒杀100余万元，“菇的辣克”香菇酱在天猫单店单日销量过万瓶，随州“两香”区域公用品牌的影响力进一步提高。但整体而言，我市农产品品牌构建中，文化内涵挖掘不够，缺少如西湖龙井、五常大米、洛川苹果等全国知名的农产品区域公用品牌。

　　二、我市“随州香菇”区域公用品牌发展的对策建议

　　（一）以“品质”为根，增强品牌“竞争力”

　　品质是品牌的前提和基础，也是抵御市场风险的基石。新时期农产品消费已从“吃得饱、吃得安全、吃得放心”快速迈向“安全优质、营养健康、特色好吃”。因此，建设“全国有影响力的现代农港”，就必须以农业供给侧结构性改革为主线，以适应市场需求为目标，实现我市农产品生产由过去高产量、低价格的“以量取胜”规模速度型向高品质、高附加值的“质量效益”品牌型跨越。

　　1、以“绿色化”为基础，打造一批全国知名的绿色有机农产品标准化生产基地。以香菇、粮油、畜禽、果蔬、茶药等优势特色产业为依托，一是逐步提高我市农产品绿色食品认证率，鼓励支持农业经营主体采取“认证+品牌”生产经营策略，生产满足市场需求的高品质农产品。二是高质量、高标准培育一批各具特色、效益明显、带动力强的的绿色食品庄园、有机食品农庄，推动“一县一品、一业一链”发展。三是着力打造融“绿色食品生产、加工、销售、餐饮、体验、休闲”为一体的绿色食品综合示范园区，通过“绿色食品+旅游”“绿色食品+康养”“绿色食品+文化教育”等模式，叫响我市绿色、有机食品品牌，提高消费者认可度和忠诚度。

　　2、以“标准化”为方向，完善特色优势产品、主导产品的标准体系。目前，我省按照“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，重点培育2个省级核心大品牌、20个区域公用品牌和200个企业产品品牌，基本形成了标准化生产、产业化经营、品牌化营销的现代农业发展格局。对此，我市应积极融入我省农产品品牌培育“222”行动，鼓励大型农业龙头企业、行业协会参与农产品生产标准制定，推动我市“一朵菇”“一袋粮”“一头猪”“一只鸡”“一杯茶”“一壶油”等“六个一”优势产业形成以安全、绿色、优质、营养为梯次的高质量发展标准体系。

　　3、以“安全性”为根本，构建农产品质量安全管理体系。农产品质量安全是农业高质量发展的基础，在疫情防控常态化形势下统筹推进食品安全工作，更是一项重大政治任务。对此，我们要深入贯彻落实习近平总书记“四个最严”“产出来”“管出来”等重要指示要求，始终把质量安全作为我市食用农产品的生命线来抓，建立健全“以属地监管为原则、行政监管为主导、行业自律为基础、社会监督为保障”的综合监管运行机制。同时，加强质量追溯体系建设，尽快落实“生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯”，实现“从土地到餐桌”的全程质量监管。

　　（二）以“创新”为脉，培育品牌持久“生命力”

　　党的十九届五中全会指出，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，依靠科技创新推动质量变革、效率变革、动力变革。实现乡村全面振兴和农业农村现代化，创新是根本性决定性力量。

　　1、全面升级品牌文化内涵，激活品牌文化生命力。地理标志农产品是一个地区的名片。消费者在购买精致的农产品时，除了关注农产品本身的质量外，更多追求的是农产品所承载的情感因素和文化因素。随州作为炎帝神农诞生的圣地，作为农耕文化发祥地之一，一要深度挖掘农产品的文化内涵和时代气息。聚焦我市农耕文化、红色文化、饮食文化、民俗文化等，从满足消费者精神与心理需求为出发点，提升农产品品牌文化内涵与理念。二是讲好商品背后的故事，使农产品成为产品、农村与消费者之间直接的情感纽带。紧紧围绕香菇、香稻、茶油等元素，念好“山字经”、讲透“地方情”、打好“特色牌”，不断激发消费者的购买欲望。

　　2、推动全产业链深度开发，促进“品牌+”一二三产业融合发展。推动全产业链深度开发，就是要将产业链、价值链、利益链等通过多业态打造、多主体参与、多机制联结、多要素发力，构建种养加、产供销、农旅文等多元融合的现代农业产业体系。对此，我市应以“随州香菇”“随州香稻”“随州茶油”等农产品公用品牌为核心要素，一是逐步形成以香菇、香稻、茶油等为主的“观光+体验+加工+品鉴+营销”的全产业链开发体系。二是围绕地理标志农产品的不同生命周期阶段，组织不同的体验式营销活动。比如，在播种季节，可以开展以“播种希望”为主题的种植亲子活动；在成长期，组织“绿色、自然”观光之旅；在丰收季节，可以组织采摘日活动。三是结合乡村旅游，积极举办各种主题的农事节庆活动，实施体验式消费、定制式消费，不断提升农产品的忠诚度。

　　3、积极拓宽产销对接渠道，加快融入“双循环”新发展格局。党的十九大报告指出“农业4.0是农业现代化的制高点，这种形态下，农业高产、高效、优质、生态、安全、智能，代表了农业发展的最终方向”。因此，一要充分利用物联网、大数据、人工智能、区块链等现代化信息技术，精准生产、科学管理。二要搭建便利的购物渠道。通过采取“线上+线下”“零售+体验”的销售模式，构筑农产品品牌立体化的销售网络。特别是线上营销渠道，要充分利用当下比较有影响力的朋友圈、论坛、直播、抖音、快手、微视频等方式，传递农产品信息，快速打开国内外市场。三要积极参加进博会、农博会、产销对接会、农产品推介会等展览展会，拓展国内外团购销售渠道。

　　（三）以“协同”为基，提升品牌“感召力”

　　农产品区域品牌发展模式主要有“龙头企业+农户”“地理标志+龙头企业+农户”和“协会+产业集群+农户”等三种模式。更好发挥好政府、企业和协会三者之间的协同作用，才能保证农产品区域公用品牌的区域公有性和产权明晰，充分发挥我市农产品区域品牌的凝聚带动效应。

　　1、更好发挥好政府的引导推动作用。在农产品区域公用品牌建设中，地方政府部门是引导者，要敢于负责、勇于承担，积极做好战略引导者、产业维护者、资源协调者和市场监管者的角色，履行战略指引、公共服务供给、公共资源配置和市场秩序监管等职责。同时，加大资金投入，各级财政设立农产品区域公用品牌发展资金，资金主要用于农产品区域公用品牌矩阵建设。完善政策体系，推进农产品区域公用品牌与农业、金融、商贸、科技等产业政策的深度融合，形成整体推进农产品区域公用品牌建设的政策合力。

　　2、充分发挥好企业的主体担当作用。农业企业是发展农产品区域品牌的主体。基于国内农产品区域品牌发展成功经验来看，龙头农企与区域品牌互为背书，是带动农产品区域品牌发展最好路径。因此，我们要积极通过龙头企业带动实现农产品区域品牌与市场对接，发挥农产品区域品牌规模优势，加强产业集群吸引力、渠道优化优势与合作共赢优势。同时，通过“龙头企业+区域品牌+农户”的产业模式，实现规模化生产，提升农产品区域品牌附加值，树立农产品区域品牌形象，促进农产品区域品牌和企业品牌共同发展。

　　3、有力发挥好协会的协调统筹作用。采取扶持性政策，支持以区域品牌经营管理为主的农业协会组织化建设，鼓励拥有区域品牌民事责任的协会主导区域品牌经营管理、龙头企业及农业企业积极跟随和广大农户积极参与的经营管理模式，彻底从产权制度上解决因产权不清而导致产生的“所有者虚位”和“公地悲剧”等公共产品难题，做到“品牌产权很清晰、品牌申请有准则、授权使用有标准、市场监督有秩序”。

　　课题组成员：姚瑶、胡晓飞、陈雅君